Internetauftritte stellen für Unternehmen inzwischen eine unabkömmliche elektronische Visitenkarte dar – 44 Prozent aller Suchanfragen zu Dienstleistungen erfolgen seitens der Kunden bereits über das Internet. Webseiten kommt dementsprechend eine wichtige Rolle bei der Kundenansprache, -akquise und -bindung sowie ggf. als zusätzlicher Vertriebskanal zu. Auch für kleine und mittelständische Unternehmen ist eine passende Internetpräsenz und die Wahl des richtigen Webdesign-Anbieters wichtig. Dennoch wird diese Relevanz häufig ignoriert (nur die Hälfte aller KMUs verfügt bislang über eine Webseite), die Betreuung des Webauftrittes wird vernachlässigt und nicht selten wird der Erfolg durch grobe Fehler nachhaltig erschwert.
Grundsätzlich stellt sich die Frage, welche Aspekte zu einer erfolgreichen und guten Webseite beitragen: Viele Besucher? Zufriedene Besucher? Ein individuelles Design? Eine umfangreiche Programmierung? Die Antwort liegt viel näher: Die Webseite ist genau dann erfolgreich, wenn sie an den Bedürfnissen der Zielgruppe ausgerichtet ist und den Besuchern der Seite einen Nutzen verspricht.
Beachtung der Zielgruppe
Vor der Erstellung der Webseite sollte man sich genau überlegen, welche Zielgruppe angesprochen werden soll: junge Mütter, konservative Rentner oder modebewusste Jugendliche – alle haben unterschiedliche Erwartungshaltungen beim Besuch einer Webseite und erfordern eine spezielle Gestaltung der Webseite. Nur dann fühlen sich die potenziellen Käufer angesprochen und erhalten durch die Webseite einen konkreten Mehrwert.
Eine Möglichkeit, um herauszufinden, worin dieser explizite Mehrwert für die Zielgruppe liegt, stellt eine systematische Zielgruppenanalyse dar, die vor allem die Fragen beantwortet:
- Wer ist meine Zielgruppe?
- Welche Bedürfnisse hat meine Zielgruppe?
Zielgruppenanalyse
Zur Definition der eigenen Zielgruppe lassen sich beliebig Kriterien erstellen, anhand derer die Identifikation der Zielgruppe erfolgt: Alter, Bildungsabschluss, Einkommen, Geschlecht, Internetaffinität, Wertvorstellungen. Hilfreich kann hier unter Umständen ein Blick auf die fortwährend aktualisierte Sinus-Milieustudie sein, anhand derer wesentliche Lebensstil-Typologien klassifiziert sind.
Doch auch nach der Ermittlung der Zielgruppe, begehen die Gestalter der Webseite häufig den Fehler, die Funktionen der Webseite, die vermeintlich die Bedürfnisse der Zielgruppe ansprechen, anhand der subjektiv vermuteten Bedürfnisse der Gruppe auszuwählen. Entscheidend für einen erfolgreichen Internetauftritt ist jedoch die gemeinsame Entwicklung zusammen mit der Zielgruppe. Hierzu eignen sich persönliche Interviews, Fragebögen oder der direkte Dialog.
Die Zielgruppenanalyse sollte dabei stets schriftlich erfolgen, da nur so eine hinreichende Analyse erfolgen kann. Dabei sollten stets die unterschiedlichen Bedürfnisse, Wünsche und Probleme der einzelnen Zielgruppen berücksichtigt werden. Im Falle von bestehenden Webseiten bietet eine Analyse des Surfverhaltens der Webseitenbesucher eine Möglichkeit, um weitere Details zu erhalten.
Fehler, die sich bei der Zielgruppenanalyse vermeiden lassen:
- Bei einer ausbleibenden Analyse ist die Kundengewinnung reiner Zufall.
- Eine zu allgemeine Bestimmung der Zielgruppe führt zur Wirkungslosigkeit der Werbemaßnahmen und großen Streuverlusten.
- Eine zu enge Bestimmung der Zielgruppe hingegen lockt zu wenige Kunden an.
- Werden unterschiedliche Zielgruppen fälschlicherweise als Einheit betrachtet oder ist die Zielgruppe unklar definiert, entsteht ein Problem bei der Bestimmung des Kundennutzens sowie der Ansprache durch die Werbemaßnahmen.
- Durch eine zu einfache Lösung, d. h. eines zu simplen Produktes ohne Alleinstellungsmerkmal, besteht die Gefahr der leichten Kopierfähigkeit und damit einer aufkeimenden großen Konkurrenz sowie einer geringen Kundenbindung.
- Der Kunde muss stets das Gefühl haben, einen Mehrwert zu erzielen, sodass sich für beide Seiten eine Win-Win-Situation ergibt.
- Schließlich muss der Kundennutzen klar benannt sein, damit sich das Produkt gut verkaufen lässt, da sich der Kunde eine “Lösung” durch den Produktkauf erhofft.
Professionelle Gestaltung
Insbesondere junge Unternehmer machen häufig den Fehler, bei der Gestaltung der Webseite Geld einsparen zu wollen. Viele haben Bekannte, die ihre Dienstleistung für weit weniger als die ansonsten schnell fälligen 3.000 bis 5.000 Euro anbieten – leider sieht man diese Einsparung häufig jedoch auch am Ergebnis.
Darüber hinaus sollte bei der Gestaltung auf kleine Bilddateien und Ladezeiten Wert gelegt werden. Auch Animationen und Intros sollten nur dort zum Einsatz kommen, wo es passend erscheint. Die Gestaltung sollte zudem Browserunabhängig erfolgen, um Probleme bei der Kompatibilität zu vermeiden.
Nutzungsrechte der verwendeten Bilder und Grafiken
Nicht zuletzt durch die Zugriffsmöglichkeiten auf unzählige Bildmaterialien im Internet besteht der Irrglaube, diese auch verwenden zu können, ohne sich vorab explizit nach den Nutzungsrechten zu erkundigen. Dies kann im Zweifelsfalle jedoch eine teure Angelegenheit werden! Dementsprechend sollten die verwendeten Materialien entweder bei einem Fotoportal wie fotolia.de oder istockphoto.com erworben werden, unter einer frei verfügbaren Public Domain oder einer Creative Commons-Lizenz veröffentlicht sein (hierzu stellt wikicommons.org eine hilfreiche Suchoption dar, wobei im Einzelfall darauf zu achten ist, welche Nutzungsrechte unter dem jeweiligen Bild angegeben sind) oder im besten Falle selbst oder durch einen Auftragsfotografen erstellt werden.
Weitere urheber- und markenrechtliche Tipps finden sich beispielsweise in diesem Ratgeber.
Relevanz der Suchmaschinenoptimierung
Nur 37 Prozent der Unternehmen nutzen derzeit digitale Branchenverzeichnisse, jeder vierte Unternehmen betreibt SEM, wie eine Studie der telegate ergab. Aufgrund der fehlenden Kompetenz im Umgang mit dem Suchmaschinenmarketing (SEM), einem Teilgebiet des Online-Marketings, vernachlässigen zahlreiche Unternehmen diesen Bereich gänzlich – mit dem Ergebnis, dass das eigene Unternehmen nicht bei den Suchmaschinenergebnissen erscheint und die Kunden ausbleiben. Das Ziel des SEM stellt dabei eine möglichst vordere Platzierung des eigenen Unternehmens bei den Suchmaschinenanfragen dar, um möglichst viele Nutzer abzufangen und auf die eigene Webseite zu lenken. Dies kann entweder durch die Schaltung von Werbeanzeigen wie Google AdWords. d. h. dem Search Engine Advertising (SEA), oder durch eine Optimierung der Sichtbarkeit der Webseite in den (unbezahlten) Ergebnislisten erfolgen.
Eine Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist insbesondere für Unternehmen relevant, deren Aktionsradius überregional definiert ist. Für lokal tätige Unternehmen hingegen sind in der Regel nur geringe Maßnahmen notwendig, um bereits Ergebnisse auf den vorderen Plätzen bei Google & Co. zu erzielen: Eine Anmeldung bei Google Places, einige Links in sozialen Netzwerken und Branchenportalen sind dabei teilweise schon ausreichend, da viele Suchanfragen insbesondere auf “Dienstleistung + Ort” oder gar “Firmenname + Ort” ausgerichtet sind. Da jedoch auch bei lokal ansässigen Unternehmen nicht gänzlich auf die SEO verzichtet werden sollte, hier ein paar Tipps zur Verbesserung der Sichtbarkeit:
Tipp 1: Backlinks: Da die Suchmaschinen die Anzahl der Verlinkungen auf eine Seite als Indiz für deren Relevanz betrachten, ist eine Verlinkung der eigenen Webseite auf anderen Seiten wichtig. Hierbei gibt es jedoch Unterschiede: Je populärer die Webseite ist, auf der ein Link auf den eigenen Internetauftritt gesetzt wird, desto höher wird dies eingestuft. Google bezeichnet die Popularität beispielsweise durch einen PageRank zwischen 0 und 10.
Die Platzierung von Links kann dabei entweder durch Link-Kauf, Link-Tausch (z. B. mit Bekannten, die selbst eine Webseite haben) oder das manuelle Eintragen der Webseite in verschiedenen Webkatalogen erfolgen.
Tipp 2: Google Places: Google Places ist ein lokales Branchenbuch, das insbesondere für regional tätige Unternehmen positive Effekte erzielen kann. Wie sich ein ansprechender Beitrag verfassen lässt, findet sich z. B. in dieser pdf zum Download.
Tipp 3: Performanz: Die Lade- und Reaktionszeiten stellen bei der Platzierung durch Google ebenfalls ein Kriterium dar, sodass die Wahl eines Webhosters mit guten Zugriffszeiten relevant erscheint.
Tipp 4: Inhalte: Die Inhalte einer Webseite stellen eines der bedeutendsten Kriterien für Webseiten dar. Hierbei ist insbesondere die Startseite zu beachten, deren Inhalte zur Ermittlung der Relevanz einer Suchanfrage beitragen.
Tipp 5: Vertrauen schaffen: Suchmaschinen ermitteln von Webseiten einen sogenannten Trust Factor, der eine Aussage über die Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens trifft. Dieser lässt sich beispielsweise durch seriöse E-Mail-Adressen, Referenzen durch Kunden, Aussagen über den Umgang mit Daten aus Kontaktformularen sowie nicht zuletzt einer kurzen Beschreibung zu Person oder Unternehmen erhöhen.
Für überregionale Anbieter hingegen spielt die SEO eine weitaus wichtigere Rolle, bei der die richtige Auswahl der Keywords und eine ausreichende Verlinkung entscheidend zur Platzierung in den Suchmaschinen beiträgt. Hier ist die Inanspruchnahme eines professionellen Dienstleisters äußerst ratsam.
Textinhalt
Häufig wird der Fokus auf die Gestaltung der Webseite gelegt, wohingegen der Text vernachlässigt wird. Dieser ist jedoch der entscheidende Träger der Botschaft und des Inhalts. Und diese sollten an den Bedürfnissen der Zielgruppe ausgerichtet sein und den Besucher abholen bzw. zu einer Aktion anleiten: Abo des Newsletters, die Kontaktaufnahme oder eine Bestellung. Bereits die Überschrift sollte die Aufmerksamkeit des Lesers wecken, die Texte sollten informativ und leicht verständlich sein sowie stets den Eindruck von Aktualität erwecken.
Passend zum Text sollten auch die Bildinhalte ausgewählt werden, um einen stimmigen Gesamteindruck zu vermitteln. Im Zweifel gilt: Besser keine Fotos als schlechte Fotos!
Navigation
Die Navigation trägt ebenfalls wesentlich zum Gesamteindruck der Webseite bei. Diese sollte bestenfalls statisch sowie stets klar strukturiert sein und den Besucher der Seite lenken, d. h. ihm immer das Gefühl geben, dass er intuitiv den Überblick hat und weiß, wo er sich befindet. Damit sind auch Icons und Symbole ungeeignet und die Hauptnavigation muss von jeder Unterseite aus immer ohne Umwege erreichbar sein. Wer nicht schnell findet, was er sucht, wird die Webseite wieder verlassen und sich einem alternativen Angebot zuwenden.
Funktionen der Webseite
Gerade dann, wenn eine Webseite durch einen Laien erstellt wird, werden Standardfunktionen wie Besucherzähler, Blogs, Wikis oder Kontaktformulare eines Content Management Systems verwendet, die nicht immer einen Mehrwert bieten, sondern – ganz im Gegenteil – bisweilen fehl am Platze wirken und den Nutzen der Seite infrage stellen. Auch hier sollte die objektive Überprüfung erfolgen, welche Elemente wirklich einen Mehrwert für die Zielgruppe bilden. Eventuell eignet sich eher die Einbindung von Kundenrezensionen, Kommentaren und Bewertungen der Produkte, die dem Besucher eine potenzielle Entscheidungshilfe bei der Auswahl der Produkte ermöglichen.
Konstante Überprüfung des Marketing-Konzeptes
Wird eine Webseite lediglich anhand eines Bauchgefühls erstellt, mangelt es an der notwendigen Weitsicht, um dauerhaften Erfolg zu haben. Eine konstante Überprüfung des eigenen Marketing-Konzeptes im Abstand von zwei bis drei Jahren stellt hingegen eine geeignete Option dar, um neue Wege der Kundenansprache und -lösungen zu entdecken und zusätzliche Zielgruppen zu erschließen sowie die eigenen gesteckten Ziele zu optimieren. So lässt sich der Internetauftritt von KMUs zu einem mächtigen Instrument ausbauen, das weit mehr bietet als eine elektronische Visitenkarte. Bei dieser Überprüfung können natürlich auch externe Dienstleister herangezogen werden, wie z.B. die CDS Webdesign Berlin.
